Deine Kundenpersona

Hast du dich schon mal so richtig verstanden gefühlt als Kundin oder Kunde? Hast du schon mal gedacht: "Wieso kennen die mich so gut?" Bist du schon mal aus einem Laden herausgegangen mit dem Gefühl, du seiest hier wirklich gerade wie eine Königin oder wie ein König behandelt worden?

Unternehmen, die es schaffen, ihre Kund*innen zu begeistern, sind auf lange Sicht erfolgreicher, denn sie haben treuere Kund:innen, die nicht nur immer wiederkommen, sondern deren Produkte und Dienstleistungen sie auch gern weiterempfehlen.

Jetzt stelle dir einmal vor, dass du es geschafft hast, deine Kund*innen so gut zu kennen und so viel von ihnen zu wissen, dass du sie mit deinen Angeboten und Produkten nicht nur überzeugst, sondern auch begeisterst. Und zwar so, dass deine neuen Kunden quasi wie von selbst zu dir kommen.

So nah an deine Kund:innen heranzukommen, ist ein Prozess, der sich gerade für Selbständige und kleine Unternehmen besonders lohnt.

Im Laufe dieser Lerneinheit zeige ich dir ein paar Beispiele von Unternehmen, die mich als Kundin begeistern. Die es mir als Kundin richtig leicht machen, sie weiterzuempfehlen und immer wieder etwas zu kaufen. Das, was diese Unternehmen gut machen, kannst du auch für deine Kund:innen anwenden. Da steckt natürlich etwas Arbeit dahinter, am Ende aber dann doch wesentlich weniger als gedacht.

Ich nehme dich also mit auf die Reise zu DEINEN Kund*innen, du lernst sie genau kennen, schaust ihnen auf den Mund und sprichst mit ihnen. Du lernst wie sie zu schreiben und Fragen zu stellen.

Ich lade dich dazu ein, dich auf diesen Prozess einzulassen. 

Vielleicht wird es nicht sofort zu 100 Prozent klappen.

Aber ich verspreche dir: Der Prozess lohnt sich! Ich selbst arbeite bei allen meinen Ideen und Neuentwicklungen und auch im laufenden Betrieb immer wieder damit.

Diese Einheit ist lang, daher habe ich sie in kurze Abschnitte unterteilt, so dass du direkt weißt, was auf dich zukommt:

• Richtig gute Kundenversteher
• Kundenprofiling
• Wie funktioniert der Kundenprofiling-Prozess?
• Was kann alles schiefgehen bei der Entwicklung einer Persona?

Richtig gute Kundenversteher

Was haben der Hermann Schmidt Verlag, Amazon, mein Markthändler, die Digitaldruckerei moo.com oder der Drogeriemarkt DM gemeinsam? Nun, sie geben mir als Kundin das Gefühl, mit meinen Bedürfnissen verstanden und gehört zu werden:

• Der Hermann Schmidt-Verlag stellt nicht nur wunderschöne Bücher her, er schreibt auch lesenswerte Newsletter und ist auf sympathische Art bei Social Media engagiert.
  
  
• Amazon macht es mir als Kundin wirklich, wirklich leicht, dort etwas zu kaufen. Unkompliziert, schnell und in verlässlicher Qualität.
  
  
• Mein Markthändler breitet sein Obst und Gemüse so vor mir aus, dass ich direkt Lust bekomme, noch viel mehr zu kaufen. Und weil er zwischendrin auch mal einen Tipp zum Zubereiten hat, kaufe ich bei ihm auch Sachen, die ich mich sonst nicht trauen würde.
  
  
• Die Digitaldruckerei Moo.com ist viel teurer und braucht jetzt mit dem Brexit viel länger als andere Druckereien. Da sie es aber über die Jahre geschafft hat, mich zu einem echten Fan ihrer Qualität und ihres Service zu machen, will ich ihr unbedingt treu bleiben: Ich liebe deren Verpackungsdesign, ihren Humor in der Kundenansprache und deren Ästhetik.
  
  
• Seit ich Kinder habe, bin ich Kundin bei DM – und habe für den Einkauf dort auch längere Wege in Kauf genommen. Der Schlecker war mir einfach zu eng und zu wenig einladend. Das hat sich bis heute nicht geändert.

Das ist meine rein subjektive Liste. Wenn du jetzt darüber nachdenkst, wo du dich als Kunde wertgeschätzt und ernstgenommen fühlst, wirst du vielleicht auf ganz andere Dinge wert legen.

Natürlich gibt es auch das genaue Gegenteil. Geschäfte und Unternehmen, bei denen du nur noch ungern kaufen würdest oder die dich sogar ganz als Kund:in verloren haben. Mir fällt spontan die Deutsche Bahn ein, der wahrscheinlich viele Menschen viel mehr verzeihen würden, wenn sie ein wenig transparenter und freundlicher kommunizieren würde.

Oder mir fallen die Verkaufsdialoge im Saturn ein, wenn statt meiner der Mann an meiner Seite angesprochen wird, obwohl ich klar artikuliert habe, dass ich hier Elektronik kaufen möchte und die Entscheidungen treffe.

Bei dir werden es möglicherweise ganz andere Punkte sein, über die du dich ärgerst – was zeigt, wie wichtig es ist, dass wir uns mit unseren Kund*innen und deren Bedürfnissen beschäftigen.

Denn je nachdem, wen du als Kundin oder Kunden ansprechen willst, solltest du diese auch auf die Art und mit den Produkten oder Dienstleistungen ansprechen, die für diese wichtig sind und ihre Bedürfnisse ernst nehmen. Dabei spielt es übrigens keine Rolle, ob du an Endkunden oder an Geschäftskunden verkaufst. Am Ende sprichst und verhandelst du immer mit einem Menschen. 

Kundenprofiling

Um deine Kund*innen richtig kennenzulernen, empfehle ich dir die Methode des Kundenprofilings. Das bedeutet, dass du dir allmählich ein Profil deiner Wunschkund*innen erarbeitest. Dabei geht es vom tiefen Kennenlernen deiner Wunschkunden über die Verdichtung hin zu einem Steckbrief deiner Kund*innen. Dieser Steckbrief kennzeichnet dann jeweils eine eigene Kundenpersona, mit der du arbeiten kannst. 

Definiert wird die Persona als „eine fiktionale Person, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe steht und stellvertretend Eigenschaften der Zielgruppe in sich vereint“. Neugierig? Dann legen wir mal los!

Bei der Entwicklung von Persona sind dir keine Grenzen gesetzt. So kannst du neben Kundenpersona auch Mitarbeiter-Persona für einen Recruiting-Prozess entwickeln oder Persona von Multiplikatoren wie Journalistinnen oder Blogger.

Wie funktioniert nun so ein Kundenprofiling-Prozess?

• Deine Vorbereitung: Reflexion deiner erfolgreichen Kundenbeziehungen.
  
  
• Eintauchen in deine Kundin, deinen Kunden: Hier tauchst du mithilfe des Fragebogens tief in deine Kund*innen ein. Hier gehst du erst einmal in die Breite. Solange du noch Ideen zu deinen Kund*innen hast, entwickelst du Personen.
  
  
• Verdichtung: Bei der Verdichtung schaust du dir Fragebögen an und kennzeichnest, wo sich deine Kund:innen unterscheiden und wo es Gemeinsamkeiten gibt.
  
  
• Anti-Persona: Manchmal bringt es mehr Klarheit, wenn man sich anschaut, mit welchen Kund*innen man NICHT arbeiten möchte. Wenn du den Eindruck hast, dass dir das helfen könnte, entwickle auch eine Anti-Persona.
  
  
• Steckbriefe: Nach der Verdichtung bist du soweit, die Steckbriefe deiner Kundenpersona zu erstellen.

"Ich habe schon so viele Persona entwickelt, so richtig was gebracht hat das nichts!", so der Stoßseufzer einer Kundin.

Wie gut ich das kenne! Auch ich habe mich lange geweigert, mit dieser Methode zu arbeiten. Bis ich irgendwann so richtig tief eingestiegen bin, und es noch einmal versucht habe. Und dann auch drangeblieben bin, immer wieder, bis ich irgendwann den Eindruck hatte, dass meine Kund:innen mir ganz nahe gekommen – und teilweise auch ans Herz gewachsen sind;-)

Was kann alles schiefgehen bei der Entwicklung einer Persona?

• Bei der Beschreibung einer Kundin, eines Kunden gehst du nicht so richtig in die Tiefe, lässt dich nicht wirklich auf die Person ein – am Ende fehlt deinen Persona Tiefe und Greifbarkeit.
• Du entwickelst nicht genug verschiedene Personen, weil du Angst hast, dich zu verzetteln.
• Du verdichtest nicht genug. Aus Sorge, einen Aspekt aus den Augen zu verlieren, bleibst du beliebig.
• Du lässt dich nicht wirklich darauf ein, weil du bisher keine guten Erfahrungen gemacht hast. Vielleicht fragst du dich dann einfach erst einmal, wer auf keinen Fall dein Kunde sein sollte und näherst dich von der Seite an. 

Kundenprofiling: Vorbereitung

Eine Persona wird definiert als „eine fiktionale Person, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe steht und stellvertretend Eigenschaften der Zielgruppe in sich vereint“. Vielleicht kennst du den Begriff der Persona auch als Avatar oder Prototyp. Deine Kunden-Persona sind zwar fiktional, aber keine Fantasiegestalten! 

Daher starten wir in der Vorbereitung auch mit deinen "echten" Kunden.

Fragen zu deinen bestehenden Kunden:

• Überlege, mit welchen Kunden du in letzter Zeit zusammengearbeitet hast?
  
  
• Mit wem hat es besonders gut geklappt? Würdest du gern öfter mit dieser Person zusammenarbeiten?
  
  
• Mit wem war diese dagegen nicht so gut? Worauf führst du das zurück?
  
  
• Gibt es potenzielle Kund:innen, mit denen du besonders gern arbeiten würdest?

Solltest du noch nicht so lange selbständig sein, stelle dir Kollegen oder auch Geschäftspartner aus deinem Job vor, auf die du diese Fragen übertragen kannst.

Und solltest du nach längerer Zeit erst wieder ins Arbeitsleben einsteigen und dich aus der Elternzeit oder einer anderen Auszeit selbständig machen, überlege dir andere Personen, mit denen du etwas zusammen gewirkt hast. Das können auch Menschen aus deinem Ehrenamt sein oder aus dem privaten Bereich. 

Kundenprofiling: Fragebogen

Nachdem du jetzt zur Vorbereitung in deine bestehenden Kunden eingetaucht bist, geht es darum, dich intensiver mit möglichst vielen verschiedenen möglichen Kunden zu beschäftigen. Für diese Aufgabe brauchst du Ruhe und Konzentration. Und es kann auch ein bisschen länger dauern.

Ich habe ihn dir als Word-Dokument hinterlegt, so dass du direkt damit arbeiten kannst. Wenn du lieber mit einem PDF oder OpenOffice arbeitest, findest du auch diese Versionen. Du kannst ihn aber auch ausdrucken und von Hand beschreiben. Mir hilft das manchmal ganz gut, mit dem Stift in der Hand zu denken.

Die Arbeit mit dem Fragebogen:

Der Fragebogen führt dich tief in die Welt und die Gedanken deiner Kund*innen ein. So tief, dass meine Kund*innen mir oft sagen:

• "Das brauche ich doch gar nicht alles zu wissen! Das ist viel zu ausführlich."
  
  
• "Wenn ich jetzt eine Person so ausführlich beschreibe, passt das ja gar nicht zu einer anderen."
  
  
• "Wie viele soll ich denn so beschreiben? Das macht viel zu viel Arbeit!"
  
  
• "Das ist doch alles Kokolores! Ich brauche ja nur den Bruchteil der ganzen Informationen."

• "Das entspricht doch gar nicht der Realität und ist Stochern im Nebel."

Das sind übrigens alles O-Töne aus meiner Arbeit. Und glaube mir, ich selbst war alles andere als überzeugt von dieser Arbeit. 

Bis ich es einfach wirklich versucht und mich darauf eingelassen habe.

Je nachdem, was dir lieber ist, druckst du dir einfach ein paar Exemplare des Fragebogens aus und fängst an, deine (potenziellen) Kunden zu beschreiben. Stelle dir dabei so viele verschiedenen Personen vor, wie dir einfallen und mache einfach so lange weiter, bis dir wirklich keine weitere Person mehr einfällt. Das können 3, 5 oder auch 7 verschiedene Personen sein.

Zur besseren Anschauung habe ich mal einen Fragebogen ausgefüllt und dir hier als Beispielprofil hinterlegt:

• Anwalt, Mitte 40, geschieden, 3 Kinder, Partner in mittelständischer Kanzlei: Mir ist aufgefallen, dass relativ viele Anwälte mein LinkedIn-Buch bestellen, beim Clubhouse-Talk dabei sind etc. Das war der Grund, warum ich einen solchen Anwalt als Person beschrieben habe.
  
  
• Im nächsten Schritt könnte ich jetzt eine Anwältin, Ende 30, alleinerziehend, 1 Kind, selbständig mit eigenen Kanzlei, beschreiben.

Wie du jetzt weiter mit deinen Fragebögen verfährst, zeige ich dir im nächsten Schritt.

Kundenprofiling: Eindampfen

Nachdem du nun Fragebogen nach Fragebogen ausgefüllt hast, geht es nun ans Eindampfen. Das ist kein ganz leichter Schritt. Du solltest also mit voller Konzentration bei der Sache sein. Am besten, du lässt dafür die Fragebögen bei dir herumliegen und ein bisschen wirken und setzt dich dann an diese Aufgabe. 

Dafür legst du dir deine Fragebögen nebeneinander und markierst mit einem roten Stift die Unterschiede zwischen deinen Personen. Ein grüner Stift dient dazu, Gemeinsamkeiten zu kennzeichnen.

Bei meinem Bespiel mit den Anwälten ist klar:

• Gemeinsam ist ihnen, dass sie beide Anwälte sind, in kleineren Kanzleien arbeiten und selbst in den Kundengewinnungsprozess mit eingebunden sind.
  
  
• Für beide gewinnt das Thema LinkedIn bei der Kundenansprache an Bedeutung, auch zum schnellen Austausch mit Kollegen in anderen Ländern wissen sie es zu schätzen.
  
  
• Auch das Alter ist ähnlich, beide haben Kinder und leben von ihren Partnern getrennt.
  
  
• Bei der Erziehung der Kinder zeigen sich jetzt Unterschiede: Während seine Kinder überwiegend bei seiner geschiedenen Frau leben, kümmert sie sich zumindest in der Hälfte der Zeit um ihren Sohn.
  
  
• Ihr steht also wesentlich weniger Zeit für die Arbeit zur Verfügung bzw. sie verlagert vieles in die Randzeiten oder auch mal ins Wochenende, wenn der Sohn beim Vater ist. 

Warum solche Details eine Rolle spielen:

Du könntest jetzt fragen: Warum sollte das bei der meinem Angebot eine Rolle spielen? Nun, wenn ich mir überlege, einen LinkedIn-Aktionstag anzubieten, muss ich ja einen Termin festlegen.

• Mein Anwalt muss sich dafür einen Tag von der Arbeit freischaufeln und würde vielleicht auch am Wochenende einen solchen Tag besuchen.
  
  
• Meine Anwältin hat so wenig Zeit, dass sie auf keinen Fall einen ganzen Tag dafür "opfern" würde. Das wäre für sie ein "Kaufstopper". Ich sehe also sofort, dass ich für sie ein anderes Angebot zur Verfügung stellen müsste.

Das ist nur ein Beispiel.

Aufgabe:

Wenn du die Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet hast, füge deine Personen zusammen, so dass du hinterher statt 5 bis 7 verschiedenen Personen vielleicht noch 2 bis 3 Personen hast, mit denen du dann im nächsten Schritt weiter arbeitest. 

Kundenprofiling: Steckbrief

Endlich, endlich kommen wir zu den Steckbriefen deiner Kundenpersona. Das sind praktische Din A4-Steckbriefe deiner Kunden, mit denen du schon mal sehr gut arbeiten kannst. Zwar steht die Überprüfung in der Praxis noch aus, doch als erstes Ergebnis reicht es erst einmal aus. 

• In der Mitte im gelben Kreis beschreibst du deine Persona mit den wichtigsten Eckdaten: Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf
  
  
• Links davon kannst du einen typischen Satz dieser Persona einfügen. Bei meinem Anwalt könnte das zB der Satz sein: "Es wäre klasse, wenn es mir endlich gelingen würde, auch meine Kollegen von LinkedIn zu überzeugen. Ich brauche jemanden, der das denen kompetent aufzeigen kann!"
  
  
• Typische Eigenschaften: Schnell im Denken, analytisch, trockener Humor, ungeduldig, gründlich, bedenkt immer alle Seiten, will es ganz genau haben.

Die weiteren Bereiche gehst du nun Stück für Stück durch:

• Wo steht die Persona jetzt? Was ist ihre aktuelle Herausforderung?
  
  
• Wo hat die Persona ein echtes Problem?
  
  
• Wo und wie sucht sie nach Lösungen? Wo trifft die Persona auf dich?
  
  
• Wo will die Persona hin? Benenne ihre Ziele & Prioritäten.
  
  
• Welche Bedürfnisse sind noch nicht erfüllt?
  
  
• Welche Kaufanreize gibt es für die Persona? Was könnte die Persona davon abhalten, bei dir zu kaufen?

Die Anti-Persona:

Manchmal hilft es auch, mit einer Anti-Persona zu arbeiten, um noch mehr Klarheit zu deinen Wunschkunden zu entwickeln.

Aufgabe:

Fülle deine Steckbriefe aus und hänge sie dir am besten an die Wand. Lass deine Persona nah an dich herankommen.

In nächsten Schritt geht es dann um den Abgleich mit der Wirklichkeit.

Abgleich mit der Wirklichkeit: Kunden-Interviews

Nachdem du nun die Steckbriefe deiner Wunschkund*innen erstellt hast, geht es in die nächste Phase. Bis jetzt hast du dich allein mit deinen Kund*innen beschäftigt, sie dir vorgestellt, bist in sie "hineingekrochen" und hast Annahmen erstellt. Doch alle graue Theorie nützt wenig, wenn wir sie nicht einem Praxistest unterziehen. Daher geht es nun im nächsten Schritt nach draußen – du führst Interviews mit deinen Kund*innen. 

Bevor du in die Interviews gehst, solltest du dir einen Gesprächsleitfaden erstellen. Dieser Leitfaden stellt sicher, dass du immer die gleichen Fragen stellst und du somit eine Vergleichbarkeit erreichst.

Meine Fragebögen erstelle ich nach folgendem Schema:

• 2 bis 4 Fragen zur Person und ihrer Situation: Alter, Beruf, Funktion oder Unternehmen, Erfahrung
  
  
• Fragen zu meinen Annahmen rund um die Bedürfnisse und Fragestellungen meines Interviewpartners
  
  
• Fragen zu ihrem Eindruck zu meinem Angebot, der Kommunikation und evtl. auch meiner Person
  
  
• Offene Fragen nach Ideen, Verbesserungsvorschlägen oder auch Ansätzen, über die ich noch gar nicht nachgedacht habe.

Wie du deine Interviewpartner findest:

Als ich begonnen habe, regelmäßig Kundeninterviews zu führen, war ich überrascht, wie gern Menschen für diese Gespräch zur Verfügung stehen. Ich hatte noch nie Schwierigkeiten, Gesprächspartner*innen zu finden. In der Regel sage ich im Vorhinein, wie lange das Gespräch dauern wird und was ich damit bezwecke. In der Regel zeichne ich die Gespräche nicht auf (Ich bin einfach zu faul zum Transkribieren, schreibe aber viel mit und übertrage das direkt nach dem Gespräch ins Digitale.)

• Deine Kund*innen: Für diese bedeutet das Gespräch mit ihnen oft eine besondere Wertschätzung – und für dich ergeben sich manchmal besondere Erkenntnisse, warum deine Kund*innen gerade bei dir kaufen und/oder mit dir arbeiten (wollen).
  
  
• (Potenzielle) Kund*innen, die sich für ein anderes Angebot entschieden haben: Hier zeigt sich im Gespräch, an welchem Punkt dein Angebot (noch) nicht überzeugt hat.
  
  
• (Potenzielle) Interessent*innen: Hier musst du überlegen, wo du diese findest und ansprechen kannst. Ich finde diese oft über einen Aufruf bei Social Media oder ich frage gezielt in meinem Netzwerk.

Auswertung der Interviews:

Damit du am Ende auch mit den Erkenntnissen aus den Interviews arbeiten kannst, empfehle ich dir, die Ergebnisse zu systematisieren und in einer Tabelle zusammenzufassen.

Dabei sortiere ich gleiche/ähnliche Antworten und fasse diese in generalisierten Aussagen zusammen. Diese Tabelle nehme ich immer mal wieder zur Hand – vor allem auch dann, wenn ich ein neues Angebot entwickeln möchte oder ein bestehendes verbessern.