Die Persona-Methode: So erarbeitest du dir deinen Kunden [010]

Wenn ich meine Kunden zum strategischen Netzwerken berate, kommen wir irgendwann zu dem Punkt: "Wen genau möchtest du eigentlich ansprechen? Richtest du dich an Mütter, Berufstätige, Techniker*innen oder oder oder?" Um diese Frage gezielt anzugehen, hilft die Persona-Methode. 

Eine generelle Idee davon, wer die entsprechende Zielgruppe ist, haben die meisten. Wenn es aber um das Eingemachte geht, wird es schwieriger. Denn dann tauchen Fragen auf wie: 

• Wann ist deine Kundin aktiv?
• In welcher Situation fängt sie an, nach (d)einem Angebot zu suchen? 
• Welche Gedanken hat sie sich vorher gemacht? 
• Wie sieht ihr Alltag aus?

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Stopp! Ihr Alltag? 

Was soll das denn für eine Rolle spielen? Eine ziemlich große! Stell dir einfach Folgendes vor: Du möchtest junge Mütter ansprechen. Deren Alltag ist mit einem Neugeborenen oft auf den Kopf gestellt. Nichts klappt so richtig und vor allem zu der Zeit, die man sich vorgenommen hat. Diese Personen brauchen womöglich kleine, aufbauende Informationshäppchen, um gut abgeholt zu werden. Eine Anbieterin, die sie versteht und ihnen Mut macht, kann sich so einen treuen Kundinnenstamm aufbauen. 

Wenn du dich also genau mit deinen Kunden auseinandersetzt, fällt es dir viel leichter, diese gezielt und auf die richtige Art im (digitalen) Netzwerk anzusprechen. 

Doch höre einfach selbst: 

Arbeitest du auch mit der Persona-Methode? Wenn ja: Wie genau hast du deine Persona ausgearbeitet? 

Mit der Persona-Methode zur richtigen Kundenansprache

Mit dieser Methode kannst du dir nicht nur deine Kund*innen ganz genau anschauen, auch – zukünftige – Mitarbeiter*innen lassen sich so genau kennenlernen.

Wenn du mit der Persona-Methode Kunden und Mitarbeiter betrachtest, kannst du daraus dann deine nächsten Schritte ableiten:

• Auf welchen Veranstaltungen lassen sich deine Kunden finden? Wie kannst du sie dort ansprechen? Wird er dort überhaupt Zeit für dich haben?
• Wie trifft dein Kunde seine Entscheidungen? Braucht er viel Beratung oder entscheidet er spontan? Was ist sein Bedürfnis?

Natürlich kennt jeder den Begriff der Zielgruppe. Auch die Persona-Methode stützt auf Zielgruppen, ist aber leichter anzuwenden, wenn ich zum Beispiel als Selbständige oder als in einem kleinen oder mittleren Unternehmen unterwegs bin. Hier musst du nämlich keine aufwendige Marktforschung betreiben, sondern kannst erst einmal loslegen.

Arbeit macht es trotzdem und deinen Gehirnschmalz brauchst du sowieso!

Darf ich vorstellen? Deine Kunden-Persona

Deswegen möchte dir heute mal die Kunden-Persona vorstellen. Die Persona wird auch als Avatar oder als Prototyp bezeichnet.

Die Vorgehensweise:

Welche Zielgruppen sprichst du an? Schau dir hierfür deine (potenziellen) Kund*innen genau an. Wen möchtest du ansprechen? Wie lassen sich diese Gruppen definieren und voneinander abgrenzen?

Welche Kund*innen sprichst du hauptsächlich an? 

Dafür gehst du hin und schaust dir erst einmal deine Zielgruppe an. Dabei fallen dir sicher ein paar Archetypen auf. Wenn du zum Beispiel ein Autohaus aufmachen willst, könnte einer dieser Archetypen der Familienvater sein, zwischen 30 und 40 Jahre alt, Controller in einem mittelständischen Unternehmen. Dann gibt es aber sicher auch die Frau unter 30, mit gutem Job, die sich für ihre viele Arbeit mit einem flotten Wagen belohnen möchte. Oder die Rentnerin, die vor kurzem ihren Mann verloren hat und jetzt noch einmal ein Auto kaufen muss.

Entscheide dich für drei bis fünf Kunden-Persona, die du dir näher anschaust. 

Auch eine Anti-Persona kann dabei sein. Das wäre dann der Kundentyp, mit dem du auf keinen Fall arbeiten möchtest! Nun geht es darum, dir diese Personen ganz genau anzuschauen. Das geht weit über eine oberflächliche Betrachtung hinaus. 

Im Gegenteil, du befasst dich damit, was deine Personen auch in der Freizeit machen, wo sie wohnen, ob sie Kinder haben, wie alt diese sind, über was sie sich Sorgen macht und wo sie sich besonders angesprochen fühlt. Um dir deine Person so konkret vorzustellen, arbeitest du am besten mit einem Fragebogen. 

Werde konkret, nenne Namen, Daten, Fakten. 

Viele Nutzer*innen dieser Methode scheuen sich davor, konkret zu werden. Da heißt dann ein Jobkandidat "Hans Müller" oder "Heike Beispiel". Dabei ist es ein Unterschied, ob du einen 20-jährigen IT-Absolventen Daniel Sömig nennst oder Deniz Çelig – beide fühlen sich von unterschiedlichen Sachen angesprochen oder eben nicht.  

Der Vorteil liegt auf der Hand: Wenn du erarbeitest, wo sich deine Persona informieren, welche Medien sie nutzen, wann und wie, kannst du viel besser entscheiden, auf welchem Wege du sie wie ansprichst. Viele, die mit diesem detaillierten Fragebogen arbeiten, fragen sich dann, ob man nicht praktisch für jeden Typ eine eigene Persona entwickeln muss. Das ist aber letzten Endes nicht notwendig, weil du so schon nah genug an deine verschiedenen Typen herankommst.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede: 

Deine verschiedenen Kundenpersona legst du nun nebeneinander und schaust sie dir genau an. Was haben sie gemeinsam – das markierst du grün. Was unterscheidet sie voneinander? Das bekommt eine rote Markierung.

Von ausführlich zu konkret: Deine Persona in der Synopse. 

Von den ausführlichen Beschreibungen und mit deiner Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede gehst du nun los und erstellst für zwei bis drei Kundenpersona eine Synopse. Hier stellst du deine Persona kurz vor, es reichen ein paar Daten zur Einordnung. Nun geht es um konkrete Fragen: Was braucht deine Kundin? Wie geht es ihr mit deinem Angebot besser? Aber auch: Was würde ihn davon abhalten, bei dir zu kaufen oder zu buchen?

Vom Persönlichen zum Abstrakten zum Persönlichen. 

Mit dieser Synopse kannst du nun einen Schritt weitergehen und ins Gespräch mit deinen Kund*innen treten. Das heißt, du überlegst dir ein paar Thesen und Fragen, die du mit einer Anzahl von potenziellen Kund*innen besprichst. Dabei geht es nicht darum, dass du dir Bestätigung holst, sondern mehr um deine Offenheit, den Gedanken und Gefühlen deiner Kunden gegenüber. 

Das kann auch manchmal ganz schön schmerzhaft sein, weil du vielleicht feststellst, dass du dich geirrt hast. Oder dass du eine Idee noch einmal richtig durchdenken musst, weil es nicht zu deinen Kunden passt. Aber mal im Ernst: Besser, du merkst es jetzt, als dann, wenn du dein Produkt schon fertig entwickelt hast.

Was spricht gegen die Persona-Methode?

Ich gebe es gern zu: Am Anfang habe ich mich ganz schön schwer getan mit dieser Methode. Mir leuchtete es überhaupt nicht ein, warum ich mit einem Avatar arbeiten sollte. Auch die Frage, ob man denn dann nicht zig Avatare bräuchte, um seine Kunden richtig ansprechen zu können, trieb mich um. Viele andere Benutzer*innen dieser Methode übrigens auch.

Hier hilft es, sich von seinem Perfektionismus und der Vorstellung von Allwissenheit zu lösen. Es einfach mal auszuprobieren und die erarbeiteten Persona zu nutzen und mit diesen weiterzuarbeiten und auf die Kundenreise (Costumer Experience) zu schicken. Dann wirst du feststellen, dass sie an vielen Punkten "gut genug" unterstützt, um auch als kleines Unternehmen oder als Solopreneur eine sehr passgenaue Kundenansprache hinzubekommen.

Mit der Erarbeitung der Persona ist es nicht getan, sondern es geht jetzt darum, deine Persona auf die Kundenreise zu schicken. Hierbei brauchen die einzelnen Persona verschiedene Reize, um sich von dir und deinem Angebot angesprochen zu fühlen. Die Erarbeitung einer guten Customer Journey bedeutet einen weiteren Schritt und hilft dir auf jeden Fall, genau die richtigen Menschen auf die richtige Art und Weise anzusprechen.

Bild: Marie Maerz/photocase.de