Gute Beiträge für LinkedIn: Herz, Hirn oder Geldbeutel ansprechen

Was brauchst du, wenn du einen guten Beitrag auf LinkedIn schreiben willst? Zu diesem Thema gibt es sehr viele Anleitungen und Tipps, ganz besonders solche, die die Form guter Beiträge behandeln oder die Anzahl der Hashtags. In diesem Artikel soll es aber eher um die grundsätzlichen Überlegungen gehen, die du anstellen musst, wenn du Content für eine bestimmte Leserschaft und mit einem bestimmten Ziel erstellst.

Seien wir mal ehrlich: Die wenigsten von uns schreiben Beiträge auf LinkedIn, weil sie so viel Spaß daran haben. Zumindest nicht nur. Meistens geht es noch um andere Dinge, um strategische Zwecke, um das Sichtbar-werden und die Kommunikation der eigenen Angebote. Letztlich wollen die meisten von uns in irgendeiner Weise verkaufen. Uns selbst, unsere Themen, unsere Zeit, unsere Produkte. Um das zu schaffen, müssen wir 3 Dinge ganz genau wissen.

Planung und Strategie auf LinkedIn: Diese 3 Dinge musst du beachten

Wenn du dich an die inhaltliche Planung und den Erscheinungs-Rhythmus deiner LinkedIn-Beiträge machst, dann brauchst du Klarheit auf drei Ebenen:

1. Du musst wissen, was du willst: Dein Ziel.
2. Du musst wissen, wen du ansprechen willst: Deine Zielgruppe.
3. Du musst wissen, wie du deine Zielgruppe erreichst. Deine Strategie.

Erst einmal musst du übrigens keine Überlegungen zum Algorithmus anstellen, das ist für die grundlegende Ausrichtung nicht so wichtig, sondern eher Schritt 5 bis 7, wenn du Content konzipierst, planst, produzierst und veröffentlichst.

Wenn du die grundlegenden Fragen schon beantwortet hast, findest du Hinweise zum LinkedIn-Algorithmus in meinen LinkedIn-Beiträgen, in meinem Newsletter oder auf meinem YouTube-Kanal.

1. Was möchtest du auf LinkedIn erreichen?

Wenn du nicht weißt, was du eigentlich willst, dann ist es nahezu unmöglich, die passende Content-Strategie zu entwickeln. Daher frage dich, was dein Ziel ist, bevor du Content veröffentlichst.

Bei den meisten von uns sind die Gründe ähnlich, denn LinkedIn hat, besonders im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen, eine klare Ausrichtung. Die meisten Menschen sind beruflich auf LinkedIn unterwegs und verfolgen auch ähnliche Interessen.

• Wir wollen Kunden erreichen, unsere Angebote kommunizieren und verkaufen.
• Wir suchen den Austausch mit Followern und Kolleginnen zu bestimmten Themen.
• Wir möchten Multiplikator*innen auf uns aufmerksam machen, um zum Beispiel auf Blogs, in Podcasts, in Zeitschriften oder Zeitungen erwähnt zu werden. Manche suchen auch nach Speaker-Auftritten auf Konferenzen oder anderen Events.

Weil es meinen Kunden und Kundinnen meistens um den ersten Aspekt geht, möchte ich hier näher auf diesen Aspekt eingehen. Wir wollen Kunden gewinnen und unsere Angebote verkaufen.

Das bedeutet, dass wir unseren Content auch danach planen sollten, wann wir etwas verkaufen oder besondere Ereignisse stattfinden, über die wir berichten können, um neue Kontakte zu knüpfen und auf uns aufmerksam zu machen.

Frage dich also: Welche bedeutenden Ereignisse gibt es in deinem Geschäftsjahr? Wie ist deine Jahresplanung? Gibt es Produkte, die du (nur) zu einem bestimmten Zeitpunkt willst, kannst oder musst?

Content für einen besonderen Anlass: Verkaufsphasen einplanen

Mein LinkedIn-Camp zum Beispiel startet wieder ab dem 01. August, daher bereite ich jetzt schon alles für die Verkaufsphase vor und auch die LinkedIn-Safari, die immer im Vorfeld des Camps stattfindet.

Die LinkedIn-Safari findet wieder von 9. Bis 13. Juli statt, eine Woche voller knackiger Tipps und klaren Umsetzungs-Empfehlungen für deinen LinkedIn-Auftritt. Melde dich einfach an und sei dabei!

Bei mir ist das alles vermerkt in meinem Jahresrad, aufgeteilt auf die 12 Monate und noch einmal unterteilt in die jeweiligen Wochen. So weiß ich immer, wann welche Themen und Aktionen im Fokus meines Contents stehen.

Wenn die Launch-Termine klar sind, weiß ich auch, wann ich die Aktivität zu einem bestimmten Thema intensivieren muss. Dann weiß ich: Jetzt muss ich wieder vermehrt auf die Aktion hinweisen, kommunizieren, dass die Challenge stattfindet, die Leute einsammeln und so weiter.

So kannst du das auch machen: Intensiviere den thematischen Content vor und in den Verkaufsphasen. Etwa dann, wenn du neue Mitglieder in deine Membership aufnimmst oder wenn einen (Online-)Kurs oder ein Event launchen willst. So war es auch bei mir, als ich Anfang des Jahres mit meinem Content auf LinkedIn mein Netzwerkbooster-Event beworben habe.

Mit einer guten Jahresplanung weißt du genau, wann welche Themen auf deinen Redaktionsplan gehören und kannst dementsprechend Content produzieren oder recyclen.

Content für rund um wichtige Events deiner Branche: Vor- und Nachbereitung

Plane unbedingt auch wichtige Veranstaltungen deiner Branche oder Bubble ein, zu denen du leicht aktuellen und relevanten Content erstellen kannst. Schau in den Kalender und denke bei deiner Strategie unbedingt wichtige Daten mit, die für dich und deine Zielgruppe wichtig sind.

Ein Beispiel: Nehmen wir an, du hast hauptsächlich mit Personalverantwortlichen zu tun, weil du für diese Gruppe Beratungsleistungen anbietest. Dann gibt es zum Beispiel Events wie die Zukunft Personal oder die Copetri Convention, über die du berichten kannst.

Du kannst solche Events im Vorfeld über deinen Content ankündigen, mitteilen, dass du dabei bist und dass man dich dort treffen kann. So zeigst du, dass du über aktuelle Events informiert und offen für neue Themen und Kontakte deiner Branche bist. Du kannst auch deine Kontakte ansprechen und fragen, wen du dort vielleicht persönlich triffst.

Achtung: Meist gibt es Hashtags zu den Events. Nutze sie für mehr Sichtbarkeit und damit neue, für dich relevante Kontakte auf dich aufmerksam werden.

Zu solchen Events kannst du auch im Nachhinein Content veröffentlichen. Teile deine Eindrücke, berichte, was du erlebt hast. Vielleicht hattest du sogar Gelegenheit, Interviews zu führen, und kannst nun clevere Ideen und Gedanken teilen. Hochgradig relevanter Content mit News-Faktor.

Strategische Überlegungen abseits von Terminen

Nehmen wir an, du möchtest zum Beispiel alle zwei Wochen 5 Beiträge bei LinkedIn veröffentlichen. Dann solltest du darauf achten, dass du verschiedene Formate und Gesprächsebenen bedienst – Herz, Hirn oder Geldbeutel.

• Fachlicher Content: Mindestens einer der geplanten Beiträge sollte dein Fachthema zeigen und vertiefen. Ein Tipp für deine Zielgruppe, etwas, das du herausgefunden oder worüber du nachgedacht hast. Schreib hier einen eigenen Text, deinen originären Fachbeitrag.
• Kuratierter Content: Sammle relevante Inhalte von anderen, die du mit deinen Followern teilst. Damit zeigst du, dass du dich in deiner Branche gut auskennst und auch andere Quellen nutzt. Vielleicht gibt es einen tollen vertiefenden Blogartikel oder eine Podcast-Folge, die du empfehlen kannst. Auch interessante Fachbeiträge kannst du empfehlen, einordnen und kommentieren.
• Persönlicher Content: Du sollst nichts Privates teilen, aber doch zeigen, wer der Mensch hinter dem Thema ist. Daher teile auch persönlichen Content, aber so, wie es für dich passt. Du könntest zum Beispiel teilen, was du früher mal werden wolltest – dazu gibt es gerade die tolle Aktion „Blog your Purpose“ von Judith Peters. Viele Blogger*innen schreiben dort mit, teilen inspirierende Geschichten und unterstützen sich gegenseitig.
• Verkaufender Content: Ab und zu kannst du ruhig auch mit deinem Content auf deine Angebote hinweisen. Erzähl deinen Followern, wenn es gerade ein besonders gutes Angebot gibt oder du wieder Platz für Neukunden hast.

Achte darauf, dass du eine gute Mischung aus Content-Formaten und Ausrichtung teilst. Denn zu einseitige LinkedIn-Content-Strategien zeigen eben nur einen Teil von dir und nicht das Gesamtbild.

Für deine Planung musst du natürlich wissen, was du willst und wann du bestimmte Dinge besonders im Blick haben musst.

2. Wen willst du auf LinkedIn ansprechen?

Deine Zielgruppe muss nicht bei jedem Beitrag die gleiche sein; es kann auch sein, dass du verschiedene Personas abholen möchtest und daher unterschiedliche Kundensprachen wählst.

Lies dazu auch: Du selbst bist nicht die Zielgruppe – warum du diese wichtige Erkenntnis lieber früher als später gewinnen solltest und wie du dich deiner Zielgruppe annäherst.

Manchmal sind wir blind, was unseren eigenen Content angeht, das passiert nicht nur Anfänger*innen. Ein Beispiel aus meinem früheren Beraterinnenleben:

Früher habe ich unter anderem im Hochschulkontext gearbeitet, da ging es vorrangig um Karriere- und Entwicklungs-Fragen und wir haben Präsentationen erstellt. Mein Publikum damals, meine Zielgruppe, waren Ingenieur*innen und Informatiker*innen an der TH Köln.

Bei der Bildauswahl für die Präsentationen waren mir die besonderen Bedürfnisse und Gewohnheiten meiner Zielgruppe aber nicht präsent, das merkte ich dann auch in der ganz unterschiedlichen Auffassung, was passende Bilder seien.

Ich selbst mag Bilder, die vielleicht ein bisschen um die Ecke gedacht die Aussage unterstützen. Eher illustrative, manchmal ironische Bilder, die die Aussagen auflockern. Und ich habe einen sehr sicheren Blick, wenn es um die Bildauswahl für meine Vorträge geht.

Die Ingenieur*innen haben diese kleinen, ballonartigen Männchen verwendet, die es zum Beispiel bei Google Images gibt. Ich weiß, dass die in den verschiedensten Kontexten gern verwendet werden, aber für mich würden sie nie in Frage kommen. Ich finde sie wirklich gar nicht ansprechend, aber die Ingenieur*innen fanden sie passend und wollten sie unbedingt nutzen.

Ich habe also gemerkt: Wenn ich selbst Präsentationen für eine bestimmte Zielgruppe mache, muss ich sowohl bei der Wortwahl als auch bei der Bildauswahl darauf achten, was diese Menschen passend finden. Meine eigene Meinung spielt hier keine große Rolle.

Immer die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe im Blick

Auf LinkedIn ist es genauso: Wenn ich Content für eine Zielgruppe erstelle, dann muss ich darauf achten, den richtigen Ton zu treffen, die richtigen Geschichten zu erzählen und auch die passenden Bilder auszuwählen. Und das kann variieren, je nachdem, für wen ich gerade schreibe.

Wenn ich Content für Selbstständige und Solopreneure mache, dann beschreibe ich andere Bedürfnisse und Herausforderungen als für Marketing-Verantwortliche, die LinkedIn für ihr Unternehmen nutzen wollen. Auch Budget-Vorstellungen sind oft unterschiedlich je nach Zielgruppe.

Es gibt zwar Überschneidungen, aber vor allem ganz individuelle Situationen, die ich bei der Content-Erstellung mitdenken muss:

Ich muss mich genau darauf einstellen, wenn ich zum Beispiel für eine Frau Mitte 40 schreibe, die vielleicht 2 Schulkinder hat und seit 5 Jahren selbstständig ist. Ihr Unternehmen hat sich nach Corona gut entwickelt und jetzt will sie mit LinkedIn den nächsten Schritt gehen.

Diese Frau hat andere Herausforderungen als die Marketingverantwortliche, die mit ihrem kleinen Team ein mittelständisches Unternehmen bei LinkedIn repräsentiert. Auch wenn sie vielleicht grundsätzlich ähnliche Themen suchen und es Überschneidungen gibt.

Die individuellen Herausforderungen der Zielgruppe mitdenken

Während die Solopreneurin alle Entscheidungen allein trifft und in den meisten Fällen auch alle Arbeiten allein umsetzt, hat die Marketingverantwortliche vielleicht damit zu kämpfen, dass Kolleg*innen aus dem Sales-Bereich auch Zugriff auf die LinkedIn-Unternehmensseite haben. Es kommt vor, dass sie Beiträge posten, die gar nicht zur Gesamtstrategie des Unternehmens passen –inhaltlich, aber auch visuell.

Dann werden Corporate-Design-Richtlinien nicht eingehalten und es gibt keine klare Wiedererkennungswerte. Zusätzlich kosten Abstimmungsprobleme und unklare Zuständigkeiten Zeit und Energie. 

Diese spezielle Situation kann ich in meinem Content aufgreifen, während ich in Beiträgen für die Solopreneurin andere Schwerpunkt-Themen setzen muss: Unsere Selbstständige hat vielleicht noch gar kein Corporate Design und weiß nicht, wie sie eine klare Linie in ihrem Content überhaupt umsetzen kann.

Du siehst: Es gibt viele Herausforderungen, die nur auf eine ganz bestimmte Leserschaft abzielen. Das muss ich bei meinem Content bedenken und immer genau kommunizieren. Denn wenn ich an dieser Stelle nicht klar bin, fühlt sich am Ende weder die eine, noch die andere Zielgruppe angesprochen.

Denk für jeden einzelnen Beitrag genau darüber nach: Wer soll das lesen und welche spezifischen Erwartungen, Bedürfnisse und Schmerzpunkte gibt es?

3. Wie erreichst du deine Zielgruppe?

Wenn du jetzt weißt, wer deine Zielgruppe ist, dann kannst du weitergehen und dich fragen: Was kommt gut bei genau diesen Menschen an? Wenn ich mir jetzt wieder die Ingenieur*innen vorstelle, muss ich mich fragen: Was mögen sie? Mögen sie (Achtung, Klischee!) Bilder aus dem Maschinenraum? Oder mögen sie eine visuelle Unterstützung des Contents durch die Ballon-Männchen?

Wer genau ist der Mensch, für den ich den Inhalt erstelle und was spricht ihn an? Sind die Personen in meiner Zielgruppe eher Design-affin, dann haben sie sicher einen anderen Anspruch an Ästhetik als Personen aus dem technischen Bereich.

Bilder wirken schneller als Worte: Tipps für die Auswahl

Auf Social Media kann man zwar auch Beiträge ohne Bild posten, aber Bilder fallen im Feed eher auf und können von unseren Gehirnen schneller verarbeitet werden als Text. Daher achte auf aussagekräftige Bilder. Das Bild, das du für deinen Beitrag auswählst, muss zur Zielgruppe passen.

Empfehlungen ganz unabhängig vom Thema:

• Wähle ein quadratisches Format oder aber Hochformat. Auf LinkedIn funktioniert Querformat einfach nicht gut.
• Wähle Bilder aus, auf denen Personen sind. Wenn Personen auf den Beitragsbildern sind, performen die Beiträge besser. Diese Erfahrung habe ich unabhängig von Themen sowohl auf persönlichen Profilen als auch auf Unternehmensseiten gemacht.
• Wenn du etwas Persönliches postest, solltest du selbst auf dem Beitragsbild zu sehen sein. Das muss kein Profi-Bild sein, aber du solltest gut erkennbar sein. Ein Bild von dir wird viel besser performen als ein Bild aus einer Bilddatenbank oder ein Symbolbild.

Diese Tipps habe ich zusammengestellt aufgrund meiner Erfahrungen mit meinen eigenen Beiträgen, mit Kunden und auch mit Beiträgen von Menschen aus meinem Netzwerk.

Herz, Hirn oder Geldbeutel? Den Nutzen klar kommunizieren

Es ist wichtig, dass der Leserschaft und allein interessierten Nutzern sofort klar wird, worum es in deinem Beitrag geht. Sprichst du das Herz an, das Hirn oder den Geldbeutel? Diesen Eindruck kannst du mit einem gut ausgewählten Bild transportieren, aber auch durch die ersten 100 Zeichen, die LinkedIn ohne zusätzliche Interaktion anzeigt.

• „Wie kannst du es schaffen, deine Honorare zu erhöhen?“ (Geldbeutel)
• „Was bringt es dir, wenn du ein quadratisches Bild nimmst anstelle eines Querformats nimmst?“ (Hirn; Wissen)
• „Letzte Woche ist mir etwas ganz Schreckliches passiert…“ (Herz. Wenn ich die Person mag, möchte ich vermutlich wissen, was da wohl passiert ist.)

Nutze diese Ebenen ganz bewusst und sorg dafür, dass die Leser*innen sofort erkennen, worum es bei dem Beitrag geht. Dann können sie entscheiden, ob sie ihre wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit dafür aufwenden wollen.

Wo brennt der Kittel? Relevanz deiner Inhalte

Erstelle genau die Inhalte, die deine Zielgruppe am meisten interessieren. Frage dich:

• Welche Bedürfnisse hat sie?
• Welche Schmerzpunkte gibt es?
• Welche Probleme tauchen immer wieder auf?
• Was ist der Kittel-brenn-Faktor? (frei nach Gordon Schönwälder)
• Wo tut es richtig weh?
• Wo besteht akuter Handlungsbedarf?

Content, der diese Fragen beantwortet und hochgradig relevant für die Zielgruppe ist, wird auch performen.

Konsistenz zeigen: Dein Wiedererkennungswert

Nicht nur, indem du regelmäßig postest, gewöhnst du deine Follower an deinen Content und deine Themen. Das geht auch, indem du deine Beiträge so gestaltest, dass man schnell erkennt: Der kommt von dir.

Das geht, indem du…

• bestimmte Elemente immer wieder benutzt (ein Logo zum Beispiel, eine Schrift oder Farbe),
• gleiche Content-Formate regelmäßig postest (Slideshow mit Erklärung, Tipp des Monats mit Grafik, etc.),
• regelmäßig Bilder von dir postest, auf denen dich die Follower wiedererkennen und
• eine einheitliche Sprache wählst.

Beispiele für Wiedererkennungswert bei Grafiken:

Bei meinen eigenen Beiträgen auf LinkedIn nutze ich fast immer die gleiche Farbzusammenstellung, nämlich ein kräftiges Gelb auf einem meist anthrazitfarbenen Grund. Ein weiteres gutes Beispiel ist der Content von Anette Zanker-Belz, die Angehörige von pflegebedürftigen Personen berät. Sie nutzt für ihren Content einen Rotton, der immer wieder auftaucht. Oder die Beiträge von Personal-Branding-Fotografin Ann Sophie Detje, die du am Orange erkennst.

Schau dir die Beispiele gern an und überleg dir, ob du etwas Ähnliches für deine eigenen Beiträge umsetzen kannst.

Fazit: Wofür stehst du (auf LinkedIn)?

Gute Beiträge auf LinkedIn zu schreiben, ist keine Zauberei. Es braucht aber strategische Überlegungen, denn Content erstellen ist kein Selbstzweck. Und es braucht ein bisschen Ausdauer, denn EIN EINZIGER guter Beitrag hilft dir nicht weiter.

Wenn ein Beitrag eine große Reichweite erzielt, also viral geht, dann ist das immer aufregend und man erreicht dann Menschen, die die eigenen Beiträge sonst nicht sehen. Aber ob das wirklich die richtigen Personen sind, die langfristig mit dir gehen wollen, ist fraglich. Meistens bleibt es bei der großen Aufregung, aber die wenigsten der zusätzlichen Leser*innen werden auch deine Fans oder gar Kundinnen.

Auf lange Sicht ist es besser, daran zu arbeiten, dass du erkennbar bist, dass du für etwas stehst – dein Thema, deine Haltung, dein Content. So kreierst du ein konstantes und für deine Zielgruppe sehr attraktives Bild, dem man gern folgen wird.

Wenn du sehr genau hinschaust und dir gut überlegst, was du erreichen willst, wen du erreichen willst und wie du das machst, dann schreibst du aus einer Haltung heraus, die dich langfristig deinem Ziel immer näherbringen wird. Die richtige Ausrichtung gibt dir Sicherheit in deinem Tun und dadurch auch in der Content-Produktion.

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Hier kannst du dich zu den Hacks anmelden – jeden Freitag pünktlich um 7 Uhr gibt es eine neue Ausgabe mit den neuesten Entwicklungen, Tipps und Hacks, Empfehlungen zur Nutzung und auch, wenn sich am Algorithmus was getan hat.

Und wenn du spezifische Fragen hast oder dir mehr Beratung wünschst, meld dich einfach bei mir und wir schauen, wo ich dich unterstützen kann.