Du bist nicht deine Zielgruppe: Was du bei der Content-Produktion beachten solltest

Stell dir mal vor, du sitzt in einem Meeting, hast Texte und Bildmaterial für Social Media entwickelt, dir neue Formate ausgedacht, die besonders viele Reaktionen und Interaktionen provozieren sollen. Von deinen Kolleg*innen erntest du Kommentare wie „Das funktioniert eh nicht“, „Spricht mich nicht an“ oder „Gefällt mir nicht, mach das anders“. Dass der Content weder für deine Kollegen, noch für deine Chefin produziert wurde, ist plötzlich egal. Warum es wichtig ist, den eigenen Geschmack bei der Content-Produktion zurückzustellen, erfährst du in diesem Artikel.

Ich kenne solche und ähnliche Beispiele aus meinem Berufsalltag: Das Social-Media-Team hat Beiträge für die neue Azubi-Marketingkampagne auf TikTok entworfen und der Chef oder die Abteilungsleiterin wischt die guten Ideen einfach vom Tisch, weil sie „sich darin nicht wiedererkennen“.

Oder aber ich unterstütze eine Beraterin dabei, wie sie auf LinkedIn mehr und besser ihre Kund*innen erreichen kann. Sie erstellt Content und bespricht es in ihrem Erfolgsteam, wo sie leider nur schlechtes Feedback bekommt: „Das passt nicht, das klappt nicht, das gefällt uns nicht.“

Das Problem an all diesen Szenarien: Der Content muss nicht den Chefs, Kolleginnen oder Freunden gefallen, sondern der Zielgruppe. Und die kann ganz anders ticken.

Wie schreibst du Content für deine Zielgruppe?

Wenn du Beiträge für LinkedIn oder für andere Social-Media-Kanäle schreiben willst, hast du dir sicher vorher überlegt, wer diese Beiträge eigentlich lesen und liken soll, oder? Du hast dir Gedanken gemacht, welche Inhalte und Formate gut für deine Zielgruppe passen, weißt, wie du die Leser*innen da abholst, wo sie sind und auch, welche Sprache du sprechen musst – oder?

Aus meiner Beratung weiß ich, dass viele Content-Ersteller oft unsicher sind und sich nicht gut vorstellen können, wie Inhalte aussehen, die genau für die Zielgruppe passend sind. Diese Unsicherheit macht es wiederum schwer, regelmäßig Content zu erstellen und zu veröffentlichen.

Wenn du dir die Mühe machst und wertvollen Content erstellst, dann willst du doch auch, dass ihn möglichst viele Menschen sehen, oder? Und am besten auch noch die, die etwas damit anfangen können. Es geht also nicht darum, dass dir selbst deine Texte gefallen, sondern darum, dass sie ansprechend und relevant für die Zielgruppe sind. Dafür muss man die Zielgruppe natürlich kennen.

Wer sich mit LinkedIn-Marketing oder – allgemeiner – mit Content Marketing auseinandersetzt, kennt den Weg: Zielgruppe definieren ist ja kein Geheimtrick, sondern die Basis, um zielgerichtet Content und Angebote zu erstellen und Marketingmaßnahmen zu ergreifen.

Frauen, Ü 30, kaufkräftig – warum wir das Persona-Konzept brauchen

Nehmen wir noch einmal das Beispiel vom Anfang, die Azubi-Marketingkampagne für TikTok. Der Chef sagt vielleicht: „Nee, passt mir nicht, macht mal lieber anders.“ Dann ist es oft nicht sehr sinnvoll, die Wünsche des Chefs umzusetzen, sondern sich zu fragen: Wer soll die Beiträge denn gut finden? Was ist denn das, was für die Zielgruppe passt (und nicht für den Chef)?

Ich selbst bin Ü 50, daher ist TikTok für mich nicht sehr verlockend, die Inhalte dort sind eher für jüngere Menschen konzipiert. Aber ich bin ja auch nicht die, die einen Ausbildungsplatz sucht. Ich darf mich also fragen: Wo sind die jungen Menschen und wie konsumieren sie Inhalte?

Die 15-jährigen, die eventuell einen Ausbildungsplatz suchen, sind eben nicht auf LinkedIn, wo ich mich wohlfühle. Diese jungen Leute sind auf TikTok, auf YouTube, auf Twitch – also auf ganz anderen Kanälen, mit anderen Texten, anderen Formaten und einer anderen Bildsprache.

In dem Beispiel müssten wir als Kreatoren also überlegen: 

• Was gefällt diesen jungen Leuten? 
• Was ist ihnen wichtig? 
• Und wie erreichen wir sie, wo müssen die Inhalte also hin?

Als Content-Ersteller bist du nicht die wichtige Person, der die Inhalte gefallen müssen. Du bist nicht die Zielgruppe. Und auch wenn du in einem Unternehmen bist, brauchst du Klarheit über die Menschen, die den Content konsumieren sollen. Die Fragen sind ähnlich:

• Wie können wir Kund*innen erreichen?
• Wie schaffen wir es, dass Multiplikatoren auf uns aufmerksam werden?
• Wie können wir Thought Leader in unserem Feld werden?

Wir müssen uns also fragen, was die Zielgruppe wirklich braucht, worauf sie vielleicht reagieren wird und welche Inhalte ihr gefallen und sie bewegen. Wenn wir das wissen, können wir die passende Vorgehensweise zu unseren Zielen entwickeln.

Mach dich frei von deinem eigenen Geschmack. Sei ein weißes Blatt, bevor du anfängst, die Zielgruppe zu erarbeiten.

Persona erstellen: Eine Annäherung

Mit der Persona kannst du dich deiner Zielgruppe(n) annähern:

• Erkennen, was die prototypische Kundenperson braucht,
• zusammenstellen, was potenzielle Mitarbeitende vom Arbeitgeber erwarten oder
• herausfinden, wodurch sich Nachwuchstalente besonders motiviert oder angesprochen fühlen.

Diesen Personen näherst du dich an und wenn du Klarheit über ihre Bedürfnisse und Erwartungen hast, kannst du den passenden Content erstellen.

Ein Beispiel: Wir wollen die Generation Y ansprechen, also die, die jetzt 25 bis 30 Jahre alt und mit dem Studium fertig sind. Diese jungen Menschen kommen jetzt in den Arbeitsmarkt.

Fragen wir uns also: Wer sind typische Vertreter dieser Gruppe? Wie ist jemand, der vielleicht ein naturwissenschaftliches Studium gemacht hat, was interessiert jemanden, der Informatik studiert hat? Du kannst unterschiedliche Personen beschreiben:

Der Biologe, 28 Jahre alt, der in einer Großstadt lebt und gern im Umweltschutz arbeiten will. Oder die Informatikerin, die an einer FH studiert und vielleicht schon Berufserfahrung als Werkstudentin hat. Vielleicht hat sie einen Vertrag angeboten bekommen und überlegt noch, ob sie nicht doch etwas anderes machen möchte. Diese Person schaut vielleicht nicht aktiv nach Jobs, ist eher latent auf der Suche. Sie braucht dementsprechend ein besonderes Angebot, das sie überzeugt und den Arbeitgeber wechseln lässt.

Auf diese Weise entwickelst du sieben oder acht Personen, die du dir vorstellen kannst. Dann verdichtest du diese Personen zu Prototypen, bis du bei zwei bis drei prototypischen Kunden-Personas oder Bewerber-Personas angekommen bist. Mit denen arbeitest du weiter; für die einzelnen Typen erstellst du spezifischen Content.

#netzwerkbooster

NETZWERKBOOSTER-EVENT

12. APRIL 2024

9 BIS 16:30 UHR, ONLINE

Bis zum 31. Dezember bekommst du dein #superfrühervogel-Ticket zum Preis von € 109,–!

Direkt dein Ticket buchen

Mehr Infos zum Ablauf und den Preisen

Willst du alle ansprechen, erreichst du im Zweifel niemanden

Wenn du Content für die ausgearbeiteten Personas erstellst, dann ist der im besten Fall so konzipiert, dass sich genau die richtigen Menschen davon angesprochen fühlen. Zusätzlich fühlen sich auch noch andere angesprochen, auch wenn wir sie nicht im Kopf hatten, als wir die Inhalte erstellt haben.

Das Konzept der Persona gibt dir die Möglichkeit, die Inhalte für echte Personen zu erstellen und eben nicht für eine anonyme Masse. Du kannst spezifische Herausforderungen und Probleme ansprechen, genau die Themen aufgreifen, die hochgradig attraktiv für genau diese Personengruppe sind. Du kannst dich fragen:

• Was sind die wichtigsten Themen für diese Person?
• Welche Produkte und Dienstleistungen braucht sie?
• Wie schreibe ich über ihre Bedürfnisse und zeige den Zusammenhang zu meinem Angebot?
• Was spricht die Person an – persönlich, aber auch fachlich?

Ich sage immer: Dein Content muss Herz, Hirn oder Geldbeutel erreichen.

Das ist schwierig, wenn deine Zielgruppe nicht klar definiert oder nicht spezifisch genug ist. Zum Beispiel die Zielgruppe „berufstätige Frauen“. Eine 23-jährige Finanzberaterin hat sicher ganz andere Herausforderungen als eine 39-jährige Zahnärztin. Allein schon deswegen, weil sie in anderen Lebensabschnitten stecken.

Grenze die Zielgruppe ein und du erreichst weniger Menschen. Aber dafür triffst du genau ihre Bedürfnisse und Erwartungen. Daher löse dich davon, dass du alles ein bisschen vage lässt, sondern arbeite mit Personas, die es so wirklich geben könnte.

Diese Klarheit bei der Zielgruppe ist eine Herausforderung für viele, aber sie lohnt sich. Denn wenn wir ganz genau wissen, für wen wir Inhalte erstellen, ist auch die Produktion von Beiträgen leichter. Zudem werden mehr Reaktionen und Kommentare kommen; wir spüren also, dass wir die richtigen Menschen erreicht haben. Diese Effekte sind wichtig, wenn du regelmäßig Content veröffentlichen willst.

Triff deine Wunschkunden in der Realität

Je länger du mit dem Konzept der Personas arbeitest, umso mehr wirst du es zu schätzen wissen, denn es macht alles leichter. Für Anfänger ist das oft wie ein Knoten, den man aufdröseln muss. Oft hadern sie damit, die Zielgruppe eng zu konzipieren, weil sie glauben, dann nicht genug Menschen zu erreichen. Aber das ist ein Trugschluss.

Daher empfehle ich immer: Versuche es, geh durch den Prozess und fang an, damit zu arbeiten. Denn dann kannst du deine Personas mit dem echten Leben abgleichen. Dann kannst du herausfinden, ob dein Content die richtigen Personen anspricht, kannst mit realen (potenziellen) Kunden und Kundinnen im Gespräch erörtern, ob du die Herausforderungen und Hürden richtig eingeschätzt hast.

Auf Basis der Prototypen kannst du mit den echten Menschen ins Gespräch gehen, kannst qualitative Interviews führen und deine Überlegungen validieren. Du kannst deine Produktentwicklung darauf anpassen, dir ganz gezielt Feedback einholen und regemäßig Updates vornehmen, deine Produkte, Prozesse und deinen Content immer weiterentwickeln.

Je besser du deine Zielgruppe kennst, umso weniger wirst du mit deinen eigenen Erwartungen durcheinanderkommen. Dann weißt du, für wen du schreibst und dass dein persönlicher Geschmack dabei keine Rolle spielt.

Seitdem ich selbst mit dem Konzept der Persona arbeite und mich davon gelöst habe, dass immer alles perfekt sein muss, funktioniert die Content-Produktion und auch die Produktentwicklung sehr gut.

Solltest du Hilfe brauchen auf dem Weg zu deiner Zielgruppe oder um die passenden Inhalte für deine Leser*innen auf LinkedIn zu erstellen, dann kann ich dich vielleicht unterstützen. Am besten buchst du ein Beratungsgespräch bei mir und wir schauen, ob und wie wir miteinander arbeiten können.